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奥飞动漫全产业链野心做中国的孩之宝

发布时间:2019-09-14 07:12:53

  > 奥飞动漫全产业链野心:做中国的孩之宝 14:36:00

  10月11日,有“中国动漫第一股”之称的奥飞动漫(002292)和全球第二大玩具生产商孩之宝签署战略合作,双方将投资1500万美元成立合资公司,首期投资中,奥飞将出资300万美元用于注册资金,并取得50%的占股。

  单看数字,这绝对谈不上是大生意,但当天的签约仪式却吸引了超过50位机构投资者前来捧场,仪式后的投资者交流会更是持续了近一个小时。

  “在中国动漫行业,迪士尼模式很难走通,所以我们来看看孩之宝模式是不是有希望。”当天参会的一位券商分析师如是说。

  互打渠道算盘

  孩之宝在国内并不算知名,但它旗下的动漫形象却是如雷贯耳,最经典的自然当属“变形金刚”。去年,《变形金刚3》在中国狂揽10.89亿元票房,雄霸全年的国内票房榜。

  但这对于孩之宝来说,既让人欣慰,也叫人心痒。因为和迪士尼不同,孩之宝本身以玩具生产为主,在其商业模式中,电影授权给好莱坞制作发行,作用相当于一个“大广告”。电影卖座,赚的是好莱坞公司,只有玩具也大卖,孩之宝才能赚到真金白银。

  想要进一步拓展中国市场,孩之宝需要找一位中国伙伴。被孩之宝挑中的奥飞显得诚意十足,除了300万美元的资金外,他们还将自己最成功的一个项目《火力少年王》也注入了合资公司,作为新公司的首个运营项目。

  据亲贝了解,两年前,《火力少年王》借助动画片的热播,引发道具产品悠悠球大卖,至今为奥飞带来了累计超过30亿元的销售额。将如此支柱型的产品交给合资公司,难道奥飞要将一半的利润拱手相让?与国际巨头的合作,又是否会沦为为他人作嫁衣?

  奥飞动漫董秘郑宇东表示,“合资公司的作用是重新打造‘火力少年王’这个品牌,但主要负责设计研发部分,其新设计的玩具会授权给奥飞和孩之宝来销售,两家公司向合资公司缴纳一定的授权费,授权费主要用于支持研发工作。”

  简单来说,这相当于奥飞将设计外包给合资公司,到销售环节,奥飞和孩之宝还是各有各卖,新公司并不会来和奥飞抢利润。

  “合作并不算深,起码目前来看,双方都还比较谨慎,更多的还是想借这个项目先试一试对方的渠道实力。”上述券商分析师称。

  在接受本报专访时,双方高层都确实显露出对对方渠道的浓厚兴趣。奥飞董事长蔡冬青说:“奥飞目前的海外市场只集中在亚洲和个别中东地区,而孩之宝在北美,乃至全球都有很强的营销和销售能力。”

  孩之宝方面,虽然几年前他们就在中国成立了分公司,拥有上千名员工,但孩之宝COODavidHargreaves坦言,渠道问题仍然是他们拓展中国市场的最大掣肘。“在美国,我们75%的销量都是靠沃尔玛为首的三大零售商完成,渠道很集中。但中国的环境不同,零售商没有那么强大,我们要通过各级经销商来完成销售。”

  Hargreaves透露,孩之宝目前的渠道主要集中在一线城市的百货商场,主打高端市场,而高端市场在全国玩具市场的占比只有20%。合作后,他们将会考虑借助奥飞的渠道销售一些旗下的低价产品。

  全产业链的野心

  当然,如果只是互借渠道,这仍旧只能算是“小生意”。

  “我们的目标是做中国的孩之宝。”蔡冬青毫不掩饰自己的野心,他很清楚,自己的崇拜对象去年全年收入近43亿美元,是奥飞的25倍,那才是他渴望的“大生意”。

  在国外,成功的动漫企业发展模式有两种:一种是先有动画片,再做衍生品;另一种是先生产玩具,再涉足影视;前者以迪士尼为代表,后者则以孩之宝最为典型。

  民生证券研究所博士郑平说:“迪士尼模式现在看来在中国实现的难度很大,因为一集动画片的制作成本是几万,电视台的购买价却只有几千,根本覆盖不了成本。”

  上海交通大学电影电视系副教授邵奇分析说:“国内如今大批动漫公司的生存都不是市场供血,而是向政府要钱,立项后争取政府补贴,同时拼命压低制作成本。”

  以此为生计的公司要制作出精品动漫几乎是天方夜谭。而且,相比于影视剧,动漫是门“慢生意”,即使是这两年大红大紫的喜羊羊,在推出电影之前,也“熬”了500多集的电视剧,直到电影大卖,才开始收回成本。

  “上游发力的风险很大,烧钱很快,孩之宝模式的优势是有下游制造业支撑,能够为上游的内容制作持续供血。”郑平分析称。

  今年下半年,奥飞明显加快了复制孩之宝模式的速度。6月,公司投资600万于新媒体公司万象娱通,布局移动终端;7月,又斥资1600万元收购广东明星动画70%的股权,将“喜羊羊之父”黄伟明及其核心团队,以及该公司正在运营的项目“开心宝贝”纳入旗下。

  加上两年前,奥飞就在广东政府支持下,买断了嘉佳卡通(全国5家专业卡通卫视频道之一)30年的经营权,所以如今,奥飞已经全面布局从动漫制作、播出平台到衍生品开发的整条产业链,这与孩之宝当年的发展路径如出一辙。

  蔡冬青甚至认为,此番和孩之宝共同打造“火力少年王”,如果进展顺利,还很有可能借助对方在好莱坞的资源拍摄动画电影,并且向游戏等其他领域延伸。

  不过,一切真像看上去的那么美好么?

  起码奥飞眼下的财报还不如其战略那么“养眼”。今年上半年,奥飞营业收入4.92亿元,仅比去年同期微增3%。

  奥飞副总裁李凯解释说:“和游戏、广告等其他文化行业的并购不同,动漫是个慢生意,新加入的成员不能很快带来现金收益。这需要时间的积累,然后等待某个时点的爆发,比如喜羊羊的电影。”

  不过前述分析师对此仍持谨慎观点,“产业链要发挥协同效应,各个环节都要给力。孩之宝有150多个动漫品牌,也并非个个都像变形金刚一样成功,更何况是奥飞”。

  在他看来,奥飞的大方向是对的,但是路并不好走。“新收购的制作团队能否复制喜羊羊式的辉煌还是未知数,嘉佳卡通在全国将面临各地少儿频道的竞争,而在新媒体和游戏方面,奥飞还有淘米甚至腾讯这样的强敌。”

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